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La rapida crescita della superficie vitata in Cina ha sorpreso la filiera vitivinicola mondiale, in questi ultimi anni. Eppure, secondo il Prof. Li Demei, professore associato di Degustazione dei vini e di Enologia presso la facoltà di Agraria di Pechino, la Cina è innanzitutto un paese consumatore che rappresenta un enorme potenziale per gli esportatori.
Il Concours Mondial de Bruxelles sostiene i produttori che desiderano avvicinarsi al competitivo mercato del vino in Cina chiudendo accordi con importatori e dettaglianti locali.
JD.com, il più grande dettagliante cinese, presente anche on line, con 266,3 milioni di clienti attivi all’anno, ha accettato di referenziare i vini premiati al Concours Mondial de Bruxelles sulla sua piattaforma di e-commerce. I vini premiati durante la competizione vengono già commercializzati sugli scaffali dei supermercati tradizionali di JD, sotto l’insegna 7Fresh.
IL CONSUMO DI VINO IN CINA
Secondo l’OIV, nel 2016 la Cina era il 5° paese al mondo consumatore di vino, con un consumo pro capite in continuo aumento, e il 1° consumatore al mondo di vino rosso. L’analisi Euromonitor stima che nel 2016, rispetto al 2015, il volume di vino consumato in Cina è aumentato del 5,3%, mentre quello di bevande alcoliche è diminuito del 3%. Nel 2020 la Cina dovrebbe consumare 94 milioni di casse, contro i 52,7 milioni del 2016, registrando un incremento del 79%[1].
Evolvono anche le abitudini legate al consumo. Un rapporto di Goldman Sachs e Gao Hua Securities[2] mette in evidenza che i consumatori cinesi più maturi sono tradizionalisti e preferiscono bere superalcolici locali (baijiu). I giovani consumatori, invece, preferiscono consumare vino occidentale. Il rapporto predice anche che, “con l’aumentare della speranza di vita e una maggiore attenzione per la salute da parte della popolazione, il consumo di vino in Cina aumenterà”. Il mercato potrebbe, dunque, svilupparsi con l’invecchiare della cosiddetta Millenial Generation, o generazione Y.
Chuan Zhou di Wine Intelligence stima che il futuro del consumo di vino in Cina dipende dalla giovane popolazione femminile che rappresenta il 50% dei consumatori di vino importato del paese.
Le donne cinesi bevono vino per motivi legati alla salute e perché associano il suo consumo all’idea di raffinatezza e successo.
LA CINA, 5° IMPORTATORE MONDIALE DI VINO
Secondo l’OIV, la Cina è il 5° paese importatore di vino al mondo in termini di volume e il 4° in termini di valore. La domanda interna cinese è “il fattore che contribuisce maggiormente allo sviluppo degli scambi commerciali”. Entro il 2020, il vino importato potrebbe rappresentare il 50% del mercato cinese.
L’Associazione cinese per l’import-export di vini e superalcolici prevede che la Cina “diventerà il secondo paese importatore di vino al mondo entro il 2020”, superando mercati più tradizionali come la Francia e il Regno Unito, con un valore stimato delle importazioni che potrebbe raggiungere la vertiginosa cifra di 21,7 miliardi di dollari[3].
Nel 2017, sono stati importati in Cina ben 746 milioni di litri di vino sfuso e in bottiglia, per un valore di circa 2,8 miliardi di dollari americani. Queste cifre riflettono un incremento del 16,9% in volume e del 18% in valore rispetto all’anno precedente. Il volume di vini importati in Cina è raddoppiato dal 2013 (377 milioni di litri).
La Francia rimane leader delle importazioni cinesi, con oltre il 40% di quote di mercato. E se i Cinesi continuano a prediligere i vini rossi di Bordeaux, altre regioni come il Languedoc e la Valle del Rodano guadagnano in notorietà grazie a un miglior rapporto qualità-prezzo.
L’Australia è il secondo paese fornitore della Cina, con oltre il 20% di quote di mercato. I suoi vini a base di syrah sono molto apprezzati dai consumatori. Le importazioni di vini australiani sono aumentate del 33% in volume e del 25,8% in valore rispetto al 2016, segno che l’Australia raccoglie i frutti di un accordo commerciale bilaterale concluso nel 2015.
Anche il Cile trae vantaggio dalle tasse d’importazione più basse per i suoi vini, che hanno generato un aumento del 23,7% delle sue esportazioni verso la Cina.
La Georgia, dal canto suo, ha registrato il più alto incremento tra i primi 10 paesi fornitori di vino in Cina (+45% in volume). Questo picco dimostra che la Cina non si interessa unicamente ai maggiori produttori mondiali ma registra uno spostamento della domanda verso vini provenienti da altre regioni. A maggio 2017 la Cina e la Georgia hanno firmato un accordo bilaterale di libero scambio che comporterà la soppressione progressiva delle tasse di importazione sui vini georgiani destinati alla Cina.
In termini di valore, gli Stati Uniti hanno registrato una crescita eccezionale del 44% dei vini importati in Cina, nonostante una leggera diminuzione del volume delle importazioni. Il prezzo medio dei vini americani ammontava a 7,85 dollari USA al litro, piazzandoli al secondo posto dopo la Nuova Zelanda, il cui prezzo medio di vino in bottiglia resta il più alto di tutti i paesi concorrenti (10,68 dollari USA/litro). Anche se, nel 2017, le importazioni di vino spagnolo sono aumentate del 5,5% in valore, la Spagna detiene sempre il prezzo all’importazione più basso di 2,21 dollari USA/litro.
L’Italia, negli ultimi anni, ha incrementato la sua presenza sul mercato cinese organizzando il salone internazionale Vinitaly China. Nel 2017 ha registrato un aumento del 22% in valore e del 14,2% in volume.
Pur non rientrando nella top ten, nel 2017 i vini bulgari hanno raggiunto un risultato notevole, con un aumento in valore del 130% rispetto all’anno precedente.
Il prezzo medio al litro dei vini frizzanti importati ha fatto un salto del 27,2% riflettendo, così, una maggiore domanda in favore della qualità. Entro il 2020 l’importazione di vini frizzanti in Cina dovrebbe aumentare del 43,6% per raggiungere 2,19 milioni di casse, contro 1,53 milioni nel 2015.
COME AVVICINARSI AL MERCATO ENOLOGICO CINESE?
Secondo il Prof. Li Demei, il marketing di precisione è la chiave del successo in Cina.
Paesi come l’Australia, ad esempio, hanno mostrato una consapevolezza dei temi che riguardano le tendenze di consumo in Cina. Si tratta, in particolare, di grandi differenze regionali che caratterizzano il paese – in termini di alimentazione, di religione e di attività sociali, per esempio – che rendono possibile una copertura nazionale. Bisogna, poi, tener conto anche dell’aspetto linguistico: la scelta di un buon interprete e di un marchio cinese sono fondamentali.
Dal punto di vista gastronomico, i diversi profili di sapore predominanti determinano preferenze diverse di stile di vino, e va detto che non esiste un palato unico in Cina: il Nord è più orientato verso gli alimenti salati, il Nord-Ovest verso piatti speziati, il Sud preferisce pietanze ancor più speziate mentre nel Sud-Est si mangia soprattutto dolce; le regioni costiere, ovviamente, prediligono i frutti di mare.
Fattori esterni quali il prezzo, il packaging, la regione, il vitigno/lo stile e il gusto rivestono ugualmente un’importanza capitale e i descrittori di stile sull’imballaggio – per esempio “vino rosso secco” – costituiscono uno strumento importante per raggiungere il consumatore.
Probabilmente, uno dei maggiori insegnamenti di cui far tesoro è che le norme europee non possono essere trasposte in Cina, anche se il forte interesse per una qualità superiore rappresenta un denominatore comune. Il Prof. Li Demei sottolinea che la storia e i dettagli tecnici sono aspetti poco significativi per i Cinesi, mentre l’autenticità è essenziale. I prodotti elaborati su misura, che mirano ai Cinesi in maniera specifica, sono destinati a fallire perché suggeriscono standard qualitativi più bassi.
Infine, una delle regole più importanti da tenere presente è che gli esportatori stranieri non sono in concorrenza con i produttori di vino cinesi ma con bevande locali come il baijiu.
[1] Il rapporto IWSR Vinexpo 2011-2021
[2] Citato da South China Morning Post: http://www.scmp.com/business/commodities/article/2105607/chinas-wine-consumption-growing-tandem-ageing-millennials
[3] http://www.cwsa.org/china-wine-market/
*Press Release